Η γαστρονομία αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της εμπειρίας των ταξιδιωτών. Συνήθως, η γνωριμία με μία νέα πόλη ή περιοχή, συνοδεύεται και από την ανακάλυψη των γεύσεών της. Προς αυτή την κατεύθυνση, ένα από τα βασικά εργαλεία που χρησιμοποιούν οι ταξιδιώτες για πληροφόρηση είναι το διαδίκτυο. Σε πολλές περιπτώσεις, η απόφασή τους για το πού θα απολαύσουν το φαγητό τους, εξαρτάται από τις ιστοσελίδες των εστιατορίων και τις κριτικές των πελατών τους.
Διερευνώντας αυτόν τον τομέα, η ομάδα της Σχολής Διοίκησης Ξενοδοχείων και Τουρισμού του Πολυτεχνείου του Χονγκ Κονγκ, διαπίστωσε ότι στον τομέα της φιλοξενίας, η μετατροπή των κλικ των χρηστών σε επισκέψεις για φαγητό, εξαρτάται από τα σταθερά θετικά μηνύματα που εκπέμπουν. Δοκιμάζοντας δύο ανταγωνιστικές θεωρίες για την επίδραση των κριτικών πελατών, η μελέτη των Dr Seunghun Shin, Dr Hyejo Hailey Shin και Dr Jaehee Gim, επιδιώκει να βοηθήσει τα εστιατόρια να βελτιστοποιήσουν τη στρατηγική μάρκετινγκ, μέσω των κριτικών της αρχικής τους σελίδας.
Σε πολυσύχναστες αγορές όπως είναι το Χονγκ Κονγκ, αλλά και σε άλλες μεγάλες πόλεις του κόσμου, για να ξεχωρίσουν, τα εστιατόρια πρέπει να λειτουργούν έξυπνα. Σήμερα, αυτό σημαίνει να έχουν μια αποτελεσματική διαδικτυακή παρουσία, με σκοπό να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των βραχυπρόθεσμων επισκεπτών που αναζητούν κοντινά εστιατόρια. Ενώ υπάρχουν πολλές πλατφόρμες κριτικών τρίτων στον τομέα της φιλοξενίας, όπως το TripAdvisor, τα εστιατόρια προσθέτουν συχνά θετικές μαρτυρίες και κριτικές στις δικές τους ιστοσελίδες, ελπίζοντας να «κερδίσουν» εκείνους των οποίων το ενδιαφέρον κεντρίζεται διαβάζοντας θετικές κριτικές. Όπως αναφέρουν οι ερευνητές, περίπου το 70% των επιχειρήσεων φιλοξενίας εμφανίζουν κριτικές στους ιστοτόπους τους και περίπου το 80% των επισκεπτών ελέγχουν τον ιστότοπο ενός εστιατορίου πριν επιλέξουν να το επισκεφθούν.
Όμως, ποιες μαρτυρίες θα πρέπει να επιλέξει ένα εστιατόριο για την αρχική του σελίδα; Φυσικά θα πρέπει να είναι θετικές, αλλά υπάρχουν και βαθμοί θετικότητας. Οι υπερβολικά λαμπερές κριτικές μπορεί να θεωρηθούν μεροληπτικές, ίσως γραμμένες από άτομα που έχουν στενή σχέση με την επιχείρηση και επομένως δεν είναι αντικειμενικές. Αυτό είναι σύμφωνο με τη θεωρία της απόδοσης. Όπως εξηγούν οι ερευνητές, οι πελάτες είναι λιγότερο πιθανό να επιλέξουν ένα εστιατόριο, εάν αντιληφθούν ότι η αξιολόγησή του είναι μεροληπτική. Ίσως τελικά να φαίνεται πιο αξιόπιστο για το εστιατόριο να αναφέρει μέτρια θετικές κριτικές. Για του λόγου το αληθές, οι ερευνητές αναφέρουν μια μελέτη που καταλήγει στο ότι, τα προϊόντα με βαθμολογία 5 αστέρων πωλούν λιγότερο καλά από τα προϊόντα 4,2–4,5 αστέρων.
Ωστόσο, θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι οι εξαιρετικά θετικές μαρτυρίες, έχουν περισσότερες πιθανότητες να δώσουν την τελική ώθηση στους υποψήφιους πελάτες που περιηγούνται στην αρχική σελίδα. Αυτό ταιριάζει με την αντικρουόμενη θεωρία ρύθμισης της εστίασης, η οποία αναφέρει ότι οι πελάτες εστιάζουν στους ιδανικούς τους στόχους, όπως είναι μια ικανοποιητική εμπειρία. Πράγματι, υπάρχουν στοιχεία ότι ορισμένοι πελάτες αντιλαμβάνονται τις αναμφισβήτητα θετικές κριτικές ως πιο αξιόπιστες από τις μέτρια θετικές κριτικές, οι οποίες περιλαμβάνουν και αρνητικές πληροφορίες. Αυτές οι δύο αντικρουόμενες θεωρίες, σύμφωνα με τους ερευνητές, καθιστούν δύσκολο για τις επιχειρήσεις φιλοξενίας να προσδιορίσουν το πώς θα πρέπει να αξιοποιούνται τελικά οι θετικές κριτικές.
Η αβεβαιότητα προκύπτει επειδή οι περισσότερες έρευνες έχουν επικεντρωθεί στα αποτελέσματα των κριτικών από ιστότοπους τρίτων: Διαδικτυακές κοινότητες κριτικών, κοινωνικά δίκτυα, πλατφόρμες κοινής χρήσης πολυμέσων και μηχανές αναζήτησης. Στις κριτικές αυτές, λαμβάνεται ως δεδομένο ότι οι αξιολογητές είναι ανεξάρτητοι από τις επιχειρήσεις που αξιολογούν. Ωστόσο, οι κριτικές μπορεί να μην θεωρούνται πλήρως ανεξάρτητες, παρά το γεγονός ότι γράφτηκαν από πελάτες, επειδή οι επιχειρήσεις επιλέγουν να τις τοποθετήσουν στους ιστότοπούς τους. Αυτό θέτει υπό αμφισβήτηση τη γενίκευση προηγούμενων μελετών. Σύμφωνα με τους ερευνητές, παραμένει ασαφές το πόσο αποτελεσματικές είναι οι θετικές κριτικές, όταν κοινοποιούνται ως μαρτυρίες, μέσω της επίσημης ιστοσελίδας της επιχείρησης.
Ένας άλλος τρόπος διαχείρισης των κριτικών, είναι η διερεύνηση του τρόπου με τον οποίο τις ταξινομούν οι πελάτες. Οι ερευνητές σημειώνουν ότι οι ανασκοπήσεις μαρτυριών έχουν χαρακτηριστικά τόσο της ηλεκτρονικής, από «στόμα σε στόμα» κριτικής, όσο και των διαφημίσεων. Από τη μια πλευρά, εμφανίζονται σαν αμερόληπτες απόψεις, επειδή τις γράφουν πραγματικοί πελάτες που δεν έχουν κάτι να κερδίσουν. Από την άλλη πλευρά όμως, μοιάζουν με μια μορφή διαδικτυακής διαφήμισης, επειδή εκτός από τους αρχικούς συγγραφείς, τις αναδημοσιεύουν και οι επιχειρήσεις. Είτε τελικά κρίνονται ως κριτικές από στόμα σε στόμα, είτε ως διαφημίσεις, ο τρόπος με τον οποίο εμφανίζονται, επηρεάζει την ποιότητά τους: η «από στόμα σε στόμα» κριτική βασίζεται στην αυθεντικότητα, υπονοώντας ότι πρέπει να αναφέρονται και τυχόν αρνητικές πτυχές, ενώ η διαφήμιση, ως αναμένεται, επικεντρώνεται αποκλειστικά στα θετικά.
Αυτή η έλλειψη κατανόησης του τρόπου με τον οποίο η θετικότητα των κριτικών επηρεάζει τη λήψη αποφάσεων των πελατών, αποτέλεσε και το κίνητρο για την εν λόγω νέα έρευνα. Σε αντίθεση με τη θεωρία απόδοσης και τη θεωρία ρύθμισης της εστίασης, οι ερευνητές συνειδητοποίησαν ότι αυτές οι δύο αντικρουόμενες απόψεις καθιστούν δύσκολο για τις επιχειρήσεις φιλοξενίας να προσδιορίσουν το πώς πρέπει να αξιοποιήσουν τις θετικές κριτικές για να έχουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Ως εκ τούτου, επιχείρησαν να καθορίσουν πώς η θετικότητα των κριτικών επηρεάζει τις αντιδράσεις των πελατών στις διαδικτυακές κριτικές εστιατορίων και πώς αυτό έρχεται σε αντίθεση με την επίδραση των κριτικών που φιλοξενούνται σε άλλους τύπους διαδικτυακών πλατφορμών.
Οι κριτικές 4 αστέρων θεωρήθηκαν πιο χρήσιμες από τις κριτικές 5 αστέρων
Η ομάδα ξεκίνησε τη μελέτη της με την ανάλυση των κριτικών των εστιατορίων στο Χονγκ Κονγκ από το TripAdvisor. Αναλύοντας τις απαντήσεις στην προαιρετική ερώτηση «ήταν χρήσιμη αυτή η κριτική;», διαπίστωσαν ότι οι κριτικές 4 αστέρων θεωρήθηκαν πιο χρήσιμες από τις κριτικές 5 αστέρων. Αυτό έθεσε τα θεμέλια για μια λεπτομερή διερεύνηση του τρόπου λειτουργίας των αξιολογήσεων και το πώς επηρεάζουν συνήθως την πρόθεση επίσκεψης των χρηστών. Προς αυτή την κατεύθυνση, ζητήθηκε από 300 συμμετέχοντες να αναζητήσουν ένα κοντινό ιταλικό εστιατόριο χρησιμοποιώντας τα smartphone τους και να επιβεβαιώσουν την επιλογή τους, αφού ελέγξουν τον ιστότοπο του εστιατορίου. Το 50% των συμμετεχόντων, ακολούθησε τα εστιατόρια που στην ιστοσελίδα τους είχαν πλήρως θετικές κριτικές 5 αστέρων, ενώ οι υπόλοιποι συμμετέχοντες ακολούθησαν τις κριτικές 4 αστέρων που ήταν ως επί το πλείστον θετικές, αλλά περιλάμβαναν προειδοποιήσεις όπως είναι για παράδειγμα μεγάλες πληρότητες ή έλλειψη χώρου.
Λαμβάνοντας υπόψη ότι οι πραγματικοί ιστότοποι εστιατορίων μπορεί να περιέχουν ένα μείγμα εξαιρετικών και μέτρια θετικών κριτικών, οι ερευνητές μελέτησαν στη συνέχεια τα αποτελέσματα ενός τέτοιου μείγματος, επιστρατεύοντας ακόμη 200 συμμετέχοντες, στους οποίους ζητήθηκε να επισκεφθούν ένα τοπικό ιταλικό εστιατόριο. Αυτή τη φορά, ωστόσο, όταν περιηγήθηκαν στην αρχική σελίδα ενός εστιατορίου, διαπίστωσαν είτε τρεις κριτικές 5 αστέρων και μία κριτική 4 αστέρων, είτε το αντίστροφο. Όπως και στο προηγούμενο πείραμα, οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν για την πρόθεσή τους να επισκεφθούν τα εστιατόρια που είχαν ερευνήσει χρησιμοποιώντας τα τηλέφωνά τους, καθώς και τα συναισθήματά τους για αυτά.
Σε αυτό το πλαίσιο, διαπιστώθηκε ότι οι εξαιρετικά θετικές κριτικές βελτίωσαν τόσο την άποψη των συμμετεχόντων για τα εστιατόρια, όσο και την πραγματική τους πρόθεση επίσκεψης. Όταν οι ιστοσελίδες των εστιατορίων παρουσίαζαν αναμφισβήτητα θετικές κριτικές, χωρίς τίποτα άλλο εκτός από επαίνους για το φαγητό, τις τιμές και την εξυπηρέτηση, οι υποψήφιοι πελάτες ήταν πιο πιθανό να αξιολογήσουν τη στάση τους ως ευνοϊκή και δήλωσαν ότι θα ήταν πιθανό να επισκεφθούν τα εν λόγω εστιατόρια. ‘Όπως συμπεραίνουν οι ερευνητές, μια επιχείρηση θα πρέπει να κάνει τους πιθανούς πελάτες που επισκέπτονται τον ιστότοπό της να αισθάνονται σίγουροι για την πρόθεση επίσκεψης, παρουσιάζοντάς τους λαμπερές κριτικές.
Όταν οι συμμετέχοντες είδαν μικτές θετικές κριτικές, εκ των οποίων κάποιες περιλάμβαναν και μικρές επικρίσεις, τα αποτελέσματα ήταν συνεπή με το πρώτο πείραμα. Ως επί το πλείστον, εκείνοι που διάβασαν τις εξαιρετικά θετικές κριτικές είχαν πιο ευνοϊκή στάση και υψηλότερη πρόθεση επίσκεψης από εκείνους που διάβασαν τις συγκρατημένες θετικές κριτικές. Προφανώς, καταλήγουν οι ερευνητές, είναι πιο αποτελεσματικό για μια επιχείρηση εστίασης να εμφανίζει εξαιρετικά θετικές κριτικές στις ιστοσελίδες της.
Το στρατηγικό πλεονέκτημα των εξαιρετικά θετικών κριτικών δείχνει επίσης ότι οι αναγνώστες των μαρτυριών τείνουν να τις θεωρούν ως διαφημίσεις και όχι ως κριτικές «από στόμα σε στόμα». Υπάρχουν ενδείξεις ότι οι καταναλωτές επηρεάζονται περισσότερο από μετρίως θετικές κριτικές παρά από εξαιρετικά θετικές κριτικές σε ιστότοπους όπως το TripAdvisor. Ωστόσο, αντιδρούν λιγότερο καλά όταν οι επιχειρήσεις αναφέρουν επικρίσεις στους δικούς τους ιστότοπους. Αντίθετα, όταν διαβάζουν κριτικές στις αρχικές σελίδες, θέλουν να είναι σίγουροι για την προεπιλογή τους.
Συμπερασματικά, οι επιστήμονες αναφέρουν ότι εάν τα εστιατόρια έχουν σωστή στρατηγική, θα επιλέξουν προσεκτικά τις κριτικές της αρχικής τους σελίδας και θα συμπεριλάβουν μόνο τις πιο θετικές κριτικές, ώστε να δώσουν στους υποψήφιους πελάτες την τελική ώθηση. Οι συντάκτες της μελέτης προτείνουν στα εστιατόρια να δώσουν προτεραιότητα στο περιεχόμενο που μοιάζει με διαφήμιση, έναντι γενικών πληροφοριών που βλέπουν οι χρήστες όταν κάνουν κλικ από μια εφαρμογή αναζήτησης. Με αυτόν τον τρόπο, θα μπορούσαν να αυξήσουν τα ποσοστά επισκεψιμότητας στο εστιατόριό τους.
Διαβάστε ακόμα:
Έρευνα: Ο παράγοντας που ευνοεί την ανάπτυξη του ορεινού τουρισμού όλες τις εποχές του χρόνου
Η υπεροχή των ελληνικών ξενοδοχείων έναντι των ανταγωνιστών τον Σεπτέμβριο
